小米阵痛:性价比之外,尚需黑科技

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小米阵痛:性价比之外,尚需黑科技
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  来源:创业邦

  文/余尹

  小米昨日发布财报,2018 年全年营收达 1749 亿元,同比增 52.6%。然而,出货量下滑的问题又一次浮现。

  今日开盘后,小米股价跌幅一度超过4%。

  2018 年第四季度,小米售出约 2500 万部智能手机,而 2017 年第四季度,小米卖了大概 2850 百万部,2018 年第三季度,出货量则是 3330 万部。

  手机业务在 2018 年 Q4 同比下滑 12.3%,环比下滑 24.9%。

  小米对此给出的解释是,产品策略调整智能手机发布计划。2018 年第四季度,小米仅发布了小米 MIX 3 和小米 Play 两款新品。

  我们还注意到,2018 年下半年的六个月时间,没有发布一款红米品牌的新品发布。

  如果只看中国市场,小米出货量下滑的问题更加突出。IDC 的报告显示,2018 年第三季度,小米国内的出货量下滑 10.9%,第四季度下滑幅度甚至达到 34. 9%。

  海外的增长在一定程度上弥补了国内下滑的销量。2018 年,国际市场收入 700 亿元,占比达到 40%。从全年来看,小米手机依然在不太乐观的大环境下实现了 29.8% 的增长,2018 年全秋出货 1.187 亿部。

  不过,在海外,预装谷歌Play Store 的安卓手机能给厂商带来多少互联网服务上的收入,则是一个新问题。

  在小米进行产品线调整,出货量出现下滑的时期,友商则在用自己的新品暗示,高性价比的产品并不是小米一家才有。高端产品的比拼中,友商也拿出了自己具有科技感的旗舰机型。

  在 5G 商用尚未到来,在折叠屏的需求没有得到市场验证,在性价比遇上存量市场瓶颈的当下,小米的高端化探索,还少了点产品黑科技的加持。

  出货量下跌是有意为之?

  IDC 最新发布的手机季度跟踪报告显示,2018 年第四季度,中国智能手机市场出货量约 1.03 亿台,同比降幅 9.7%,2018 年全年,国内智能机整体市场出货量同比下滑达 10.5%。

  事实上,中国智能手机市场的下滑态势已经持续了第七个季度。

  IDC 在报告中还指出,在饱和的国内智能手机市场,存量用户的争夺将在 2019 年成为更加重要的课题。

  雷军在小米 9 的发布会上表示,小米 9 可能是最后一款 3000 元以内的小米品牌手机,这句话背后,是维基解密黄菊小米自去年开始的产品线调整策略。

  2018 年一季度,1299 元以下的红米销量占总量的 78%,营收占总收入的 61.5%。而到了 2018 年下半年,小米有意进行调整,尝试改变出货量的依赖于红米的状况。

  整个 2018 年,小米在国内市场共发布了 15 款产品,其中红米手机仅为 5 款。最晚上市的一款红米手机为 6 月 25 日发布的红米 6 Pro。2018 年下半年,走量的红米系列没有发布一款新品。

  在这种调整下,IDC 的报告显示,2018 年第三季度小米出货量下滑 10.9%,第四季度下滑幅度甚至达到 34.9%。2018 年全年,小米在国内的出货量下滑 5.6%。

  从全球范围来看,小米的出货量在 2018 年 Q4 也出现了 12.3% 的同比下滑。

  经历过 2016 年的出货量下滑,和 2017 年的逆转,雷军曾在 2018 年公司年会上提到,小米要在 10 个季度内重回国内第一。现在时间已经过去近一半的时间,而小米的出货量目前处于下滑的态势。

  剩下的一年多时间里,面对经济增速下行、消费者换机周期拉长、碎片化智能终端分流等因素协同影响下的智能手机市场,小米想要再一免费网站模板次实现逆转的难度并不比上一次小。

  友商杀向性价比

  去年,比小米 8 便宜 1 块钱的魅族 16th,晚了 70 天才发布。今年,比小米 9 便宜 1 块钱的 vivo 子品牌 iQOO,只晚了 9 天。

  当小米尝试价格上探时,友商却在尝试争夺在意性价比的用户。

  小米 9 发布前,雷军和小米一众高管在微博上开了一周的线上发布会,把小米 9 的曝光到只剩下售价。雷军还专门提到;小米 9 肯定比小米 8 贵不少,特别希望大家的理解!

  最终售价公布的时候,小米 9 那 2999 元的起售价相比去年的小米 8 只贵了 300 元。此外,小米 9 是 6G+128G 起,小米 8 则是 6G+64G 起,6GB+128GB 版本的发售价格是 2999 元。

  考虑到美元汇率、核心元器件价格的上涨,小米 9 其实是比小米 8 便宜了,性价比更高。

  然而,为了这 300 元起售价的提升,雷军却完成了小米历史上最长的一次发布会,用接近 3 个小时的时间介绍小米 9 及相关产品。

  背靠 vivo 的 iQOO,强调自己追求的是极致的性能,没提性价比,但直接把配备骁龙 855、屏幕指纹、三摄、液冷散热的第一代产品售价定为 2998 元,比小米 9 的起售价还便宜一块钱。

  虽然冯宇飞表示,iQOO 不对标小米、荣耀等任何友商,但他也谈到,iQOO 的渠道、研发、生产还是和 vivo 公用的,唯独品牌调性与和 vivo 不一样,面向的人群不一样。

  vivo 方面把 iQOO 的用户群定义为互联网,更准确一点是互联网的年轻人。这些人的特点就是爱玩、爱折腾、爱冒险、懂产品。

  历代的小米产品,性能、配置、跑分都是其卖点。懂产品的 iQOO 用户,与懂配置的米粉之间,差别似乎并不大。

  根据极光大数据的《2018 年 Q4 智能手机行业季度数据报告》,2018 年 Q4,iPhone 用户忠诚度最高,上升至 64.6%;华为的换机用户忠诚度次之,为 40.3%,vivo 用户的忠诚度为 34.5%,小米用户忠诚度为 30.8%,OPPO 换机忠诚度则为 29%。

  对于手机厂商来说,用户的忠诚度呈现出了一定的差异性,各品牌间用户均存在不同幅度的相互转向,在存量用户的争夺上,vivo 已经借 IQOO 走出了第一步。

  性价比之外,尚需黑科技

  3 月 6 日,iQOO 首次发售,iQOO 品牌副总裁冯宇飞在微博上表示,虽然已经有了预期,但实际销售的火爆情况还是让我们有点应对不足。我们正在积极调整产能规划,准备两天后全平台再次开售。

  除 iQOO 外,晚小米 9 几个小时发布,同样搭载骁龙 855 的三星 S10 目前的销售表现也很抢眼。可能已经在中国市场被归入 Others 的三星也没想到,比国行便宜 1000 元左右的港版 Galaxy S10,已经出现了涨价的情况。

  天风证券分析师郭明錤近日将 Galaxy S10 的销量预期从 3000 万至 3500 万部,上调至 4000 万至 4500 万部之间,上调幅度达 30%。

  郭明錤还指出,中国市场的需求改善以及智能手机以旧换新的计划,都是他上调销量预期的催化剂。

  值得注意的是,相比于 3000 元档的小米,Galaxy S10 是一款 5999 元起的机型,即使是 Galaxy S10e,也是 4999 起。

  我们目前还无法判断,Galaxy S10 系列是否能让三星在中国的市场份额回升,但在国内手机市场下滑的情况下,售价五千以上的 Galaxy S10 还能卖得不错,至少说明,有特点的高端旗舰机型依然是有市场的。

  目前,市面上仅 Galaxy S10 系列、三星 A8S 和华为 Nova4 三种机型采用了穿孔屏。作为小米品牌 2019 年的首款机型,小米 9 采用的则是水滴屏。

  雷军曾表示要科普穿孔屏的弱点和技术不成熟的地方,这一工作近期由小米公司产品总监王腾的代劳下完成了。王腾在微博上表示,除去用户体验的风险,最主要孔还是太大了,不够美观,小米去年立了项,也装了整机出来,最后觉得效果还是不太理想决定砍掉了。

  在这类产品解决方案的取舍上,小米去年也遇到过。去年 6 月,vivo NEX 和 OPPO Find X 两款升降结构的手机先后发布。小米总裁林斌在微博曾做出回应,称小米在 2015 年就申请了升降摄像头的技术专利,而且还做了工程机。虽然升降摄像头技术也不错,但还是无法达到小米 MIX3 的功能定义要求,小米所以选择了滑盖全面屏。

  目前,全面屏形态下前置摄像头解决方案主要有四种,王腾列举了其中三种,机械运动类、屏幕内挖孔和水滴/刘海。最后一种则是努比亚 X 和 vivo NEX 双屏版两款产品采用的双屏方案,直接放弃前摄,在手机背部增加一块屏幕,配合后置摄像头完成自拍。

  近来小米的旗舰手机中,小米 MIX3 采用了滑盖设计,而这一设计在诺基亚时代就已很常见,小米 9 则是水滴屏,而该方案在 2017 年 8 月就被夏普 AQUOS S2 采用。2018 年 5 月,锤子在鸟巢发布的坚果 R1 也采用了水滴屏的设计(锤子的叫法是美人尖)。

  每个厂商在解决方案的选择上必然有自己的考量,也难以证明哪种方案是最好的。不过,小米所选择的解决方案,并非是最具科技感的。

  王腾在微博中提到,电动马达的机械方案有一定的科技感。而作为这种有一定科技感的产品,vivo NEX 在开售后的半年时间,全系列销量过 200 万台。作为一款均价 4000 元档的产品,vivo NEX 所带来的收入超 80 亿。

  2018 年第四季度,小米仅发布了小米 MIX 3 和小米 Play 两款新品,该季度,小米在售的高端机型只有小米 8 系列和小米 MIX 3。

  财报中没有提及小米 MIX 3 的出货量,而在售价方面,2018 年 Q4,小米智能手机的平均售价为每部人民币1004. 7元,而 2018 年第三季度为每部人民币1052. 0元,出现了非常轻微的下降。小米对此给出的解释是,在该季度进行了多个在线购物节加强营销推广。而我们知道,发布时间较短的新品手机,是不会进行降价促销的。3299 元起的小米 MIX 3,其销售额对平均售价的提升帮助并不大。

  结语

  在产品调整的阵痛期,小米依然坚持着性价比,2018 年小米硬件综合税后净利率为正,小于1%。

  独立评测媒体爱否科技在小米 9 的评测报告中提到:

  米 9 仍然是在意性价比的人闭着眼睛可以买的一款产品。它强化了小米性价比的定位,但是担不起黑科技和极客发烧的形象,也承载不了小米用创新撑起价值的远景。希望小米今年尽快拿出大招,才能走得更远。

  IDC 最新的报告中提到,未来,中高端产品线的合理布局、以产品科技力为主的品牌形象提升,和更加细致的线下渠道运营将会是小米需要重点关注的方向。

  其中产品线布局和线下渠道小米已经在进行中,至于以产品科技力为主的品牌形象提升嘛,但愿小米 MIX 4 能带来惊喜。毕竟,小米在过去一年,全年研发投入超过了 58 亿元,同比去年增长了 83.3%。

  最后,虽然手机业务出现一定程度的下滑,但国际市场和 IOT 会是小米新的增长点。2018 年,小米国际市场收入700 亿元,在总营收的占比,从 2017 年的 28.0% 提升至 2018 年的40. 0%。IoT 与生活消费产品分部的收入,则为人民币438 亿元,占比从 2017 年的 20.5% 上升到 2018 年的25. 1%。

  雷军在致投资人的公开信中提到,在创办小米之初,自己就预计,小米模式至少需要十五年才能被大众接纳。

  当性价比在存量手机市场遇到瓶颈,海外市场和 IOT 还能给小米争取时间来证明自己。

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